[글 잘쓰고 싶어?]카피책_정철

 

“당신이 쓰는 모든 글이 카피다.”

 

#한줄평

 

글이 깔끔하고 재밌어서 계속해서 책을 읽으려는 나 자신을 절제해야 하는 책.

 

#다섯줄평

 

카피는 결국 누군가를 설득하고 의견을 전달하기 위한 모든 글을 말한다. 그러한 카피를 잘 쓰기 위한 어느 카피라이터의 팁을 정리해서 풀어놓았다. 정철 책답게 재밌다. 무작정 그렇지 하고 받아들이고 넘기면 안 된다. 한 줄이라도 직접 적용하여 써야 의미를 더욱 가지는 책이다.

 

#목차

 

PART 1-이렇게 연필을 씁니다.

 

1. 카피 작법 제1조 1항_글자로 그림을 그리십시오

류현진과 이영표/피가 되고 살이 되는 한마디/박정희-전두환 시대 카피는 그만

 

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저자가 제1조 1항이라고 한 이유가 있다.

“구체적”

구체적으로 말해달라. 화장실에서 오줌을 덜 튀게 하려면 남자들이 어떻게 행동해야 하는지 머릿속에 그림 그리듯 구체적으로 그려 달라. 그러려면

“뒤에 올 사람을 배려해주세요.” 말고 “한발 앞으로 와주세요. ”가 낫다.

쉽게 그림 그려지게 구체적으로!

 

2. 로미오와 성춘향의 결혼_낯설게 불편하게 조합하십시오

익숙함과 편안함을 파괴할 것/이순신이 출마합니다/책 제목과 영화 제목

 

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아름다운 금수강산. 그래 좋다 편하고 익숙하다. 하지만 지루하다. 누구의 눈도 사로잡지 못한다. 낯설게 결합해보라. 아름다움과 바퀴벌레 악마와 아기 무식함과 책. 전혀 안 어울리는 것을 어울리게 해보아라.

 

3.깍두기 썰 듯 깍뚝깍뚝_바디카피는 부엌칼로 쓰십시오

어렵지 않게 글쓰는 방법/두 여자 이야기/ 수필이든 신문 기사든 연설문이든

 

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글을 길게 늘이지 마라. 짧게 끊어라. 짧은 게 쉽다.

하나만 더. 글을 쓰기 전에 ‘설계’를 하라. 저자가 예를 들 것은 강금실 장관 홍보. 보통 정치인을 홍보하면 연대순으로 하는 것이 99%.

아무 생각 없이 정보를 나열하는 것은 읽으라는 건지 말라는 건지 당신이 결정하라는 무관심하고 무책임한 태도이다.

그는 강금실의 이력을 영광의 시기/고난의 시기로 나누어 글을 썼다. 계획을 세우면 글이 훨씬 풍부해지고 읽기 쉬워지고 재밌다.

 

4. 일대일_소비자 한 사람과 마주 앉으십시오

조용필을 호출하며/편지를 쓴다는 느낌

 

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다수에게 말하지 마십시오. 대중에게 말하지 마십시오. 소비자는 소비자가 아니고, 직원은 직원이 아닙니다. 내가 아는 그 누군가를 상상하면서 그 ‘한’ 사람에게 글을 쓰십시오. 제발 뭉뚱그리지 마십시오. 한 사람을 상상하고 글을 쓰는 것과 뭉뚱그려진 대중을 상상하고 글을 쓰는 것은 다릅니다.

 

5.더하기,빼기,곱하기,나누기_사칙을 활용하여 맛을 살리십시오

카피라이터는 주방장/더하기/빼기/곱하기/나누기

 

6. 카피라이터가 가장 잘할 수 있는 일_말과 글 가지고 장난을 치십시오.

엄숙주의와 결별하라/말장난을 도와주는 교재

 

7. 산.산.산,나무.나무.나무_반복하고 나열하십시오.

육교 난간에 붙은 카피/ 아줌마,났어요!/철학과 인생과 욕심을 녹여 넣는 사람

 

8. 지우개 과소비_쓴다,지운다. 두 가지 일을 하십시오.

연필을 드는 시간 만큼/ TV광고 커피 걷어 내기/바람이 다르다

 

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정말 중요한 태도.

초고를 너무 심혈을 기울여 쓰지 말자.

손이 느려지고 부담만 더해진다.

한 번에 좋은 걸 쓸 생각하지 말자.

한번에 완벽하려 하지 말자.

우리에겐 지우개가 있다.

쓰는 것보다 더 중요한 건 지우는 것이다.

지운다는 것은 다시 본다는 것을 의미한다.

지우개를 들면 두 가지 이익이 있다.

첫째, 군더더기를 덜어내어 더욱 중요한 것에 집중시킬 수 있다는 것.

둘째, 다시 한 번 들여다보면서 더 좋은 아이디어가 떠오른다는 것.

 

 

9.도둑질을 권장함_경찰을 두려워하지 마십시오

세월호 시력표/중경삼림/내 머리 사용법

 

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무에서 유를 만들라고 시도조차 하지 마십시오. 이미 나와 있는 것을 결합하고 빼내고 곱해보는 것이 당신이 할 일. 그리고 도둑질의 좋은 점은 보통 유명하고 값이 나가는 것을 도둑질한다는 것. 값이 나가고 유명한 것은 이미 그 영향력을 가득 끼치고 있기 때문에 내 글이 거기에 편승할 수 있다는 것이다. 읽는 이로 하여금 더욱 친숙하고 편안하게 글을 읽을 수 있게 한다.

 

10. 어깨에서 힘 빼기_카피는 make가 아니고 search입니다.

손이 아니라 눈으로 쓸 것/어깨에서 힘 빼고 던지는 카피

 

11. 못살겠다 갈아보자_리듬을 살리십시오

공감과 리듬/첫맛은 청산 끝맛은 벽계/보기도 좋고 받아먹기도 좋고/꽉 그리고 꽝!

 

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첫 줄에서 충격 주고 마지막에 반전주기. 꽉&꽝!

 

12.  단정의 힘_딱 잘라 말하십시오

분명한 목소리/직녀에게/공감과 동의 위에 단정을/탱크로 공격!

 

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”농심은 맛있습니다.”

단정하기. 단정하여 어떤 반박도 생각나지 않게 하는 것이 단정의 힘이다.

내가 홍보하고 쓰는 것이 어느 정도 근거가 있다면 소비자들은 고개를 끄덕여 줄 것이다.

 

13.  제품을 향해 달려가는 광고_쭉 쒀서 강아지 주지 마십시오.

광고와 제품을 이어주는 연결고리/영어 못하는 정철

 

14.  택시 요금 2,500만원_뚱딴지같은 헤드라인을 던지십시오.

호기심 자극/한겨레가 비행기를 만든다면/박원순은 박원순이 아니다.

 

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호기심을 자극하는 것이 엉뚱한 헤드라인의 역할이다. 그 다음 반드시 바디카피에서 읽는 이의 눈을 사로잡아야 한다. 첫 줄의 바디카피가 제일 중요하다. 첫 줄이 재밌으면 두 번째 줄로, 두 번째 줄에서 마지막 줄까지 읽게 하는 것이 목적이다. 꽉&꽝! 을 기억하자!

 

 

15.  집착과 선점_ 단어 하나를 내 것으로 만드십시오.

집착이 선점을 낳는다/진짜 남자

 

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SK하면 무엇이 생각나는가? ‘고객’

삼성하면 무엇이 생각나는가? ‘블루’

 

많은 대기업들이 어떤 단어/색깔을 선점하기 위해 수십억을 마케팅에 쏟아 부었다. 한 번 선점한 것을 뺏어오기는 쉽지 않다. 아직 선점하지 않은 단어 중에 날카롭고 예리한 단어를 골라보자. 아무 단어나 반복한다고 선점이 되지 않는다. ‘사랑’이라는 단어를 생각해보자. 광고에 수많이 등장했지만 누구의 것이라고 말하기는 그렇다.

 

사랑해요, 삼성

사랑해요, SK

사랑해요, 유한킴벌리

 

어떤 단어를 선점했는지 쉽게 알 수 있는 방법은 주어 자리를 바꾸었을 때 어색한지 아닌지를 보는 것이다. 어색하다면, 선점에 성공한 것이다.

 

16.  덜컹! 꽈당! 비틀!_의성어나 의태어를 출전시키십시오.

영화 광고 카피/소리가 들리는 헤드라인/라디오광고 이야기

 

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’집’을 떠올리게 하고 싶다고 ‘집’이라고 말하지 말자.

된장찌개,따듯한 이불,몽실이,할머니, 엄마….구체적으로 떠올리게 해야 한다는 것을 잊지 말자. 여기에 한 번 더 생각해보면 된장찌개는 ‘보글보글’ 뽀송뽀송한 이불은 ‘사브작’ 몽실이는 ‘멍멍,낑낑’ 할머니는 ‘어이구 어딜 싸돌아댕기는겨,’등이 있다. 사람들의 시각과 청각 많은 감각을 자극할수록 기억에 오래 남을 확률이 높아진다.

 

 

17.  귀에 들리는 말_그들의 언어를 채집하십시오.

말을 채집하는 방법/㬾견있습니다.

 

>글에는 타겟이 있다. 의사에게 쓰는 글, 학생에게 쓰는 글, 엄마에게 쓰는 글은 모두 달라야 한다. 그들의 관심사와 쓰는 말이 다르기 때문이다.

[㬾견있습니다] 㬾 요 한자는 의사할 때 의 이다. 의사들에게는 매우 익숙하다. 당연히 의사를 타겟으로 쓰는 글이다.

그들이 사용하는 말과 관심사를 알기 위해서는 어떻게 해야 할까? 쉽다. 그들과 직접 만나야 한다. 술 한잔,커피 한잔을 해야 한다. 따라다녀야 한다. 귀찮게 해야 한다. 그래서 글은 손으로 쓰는 게 아니라 발로 쓰는 것이다.

 

 

18.  굿바이 옥편!_한자어는 북경반점으로 돌려보내십시오

진가,발휘,진실,보도/백화점에서 만난 카피들

  

>한자어를 순우리말로 바꾸어보세요. 조금 더 듣는이에게 가까워지는 글이 되고, 세련된 글이 됩니다.

 

PART 2-이렇게 머리를 씁니다..

 

19.  브랜드! 브랜드! 브랜드!_브랜드네임에서 아이디어를 찾으십시오.

결혼해 듀오!/하늘 아래 휴대폰/4년에 한 번씩 출고되는 제품

 

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기껏 광고를 잘해놓고 그 광고가 무엇을 홍보하는지 기억이 안 난다면?

그 카피라이터는 무기징역감이다.

걔다가 그 광고를 보고 타사의 경쟁제품이 생각났다면?

그 카피라이터는 사형감이다.

그런 의미에서 결혼해듀오 정말 잘 만든 카피다.

5마다 안에 회사도 알리면서 회사가 무엇을 하고 싶은지, 유저들의 마음까지 울려버린다. 정말 잘 만든 카피다.

 

20.  사람이 먼저다_휴머니티는 영원한 크리에이티브 테마

아파트 키만큼 길게 걸린 카피/손해 봅시다/스토리텔링은 전어다

 

21.  받들어, 슬로건!_슬로건을 앞세워 전장에 나가십시오.

백마고지인지 흑마고지인지/경쟁 프레젠테이션과 슬로건

 

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결국 기억에 남는 것은 한 문장입니다. 특히 내용이 많고 복잡한 상황일수록 기억에 남는 것은 한 문장입니다. 그 한 문장을 우리는 슬로건이라고 부릅니다. 이 원리는 카피의 세계에서만 통용되는 이야기가 아닙니다. 우리 스스로 어떤 사람으로 불리고 싶은지 삶의 카피를 쓸 때도 마찬가지입니다. 나는 어떤 사람으로 불리고 싶은지 한 문장으로 정리해보십시오. 그리고 그것을 중심으로 삶을 계획하십시오. 슬로건을 만들지 않으면 쉽게 기억에 남지 않고, 이것도 저것도 아니게 됩니다. 그러면 기억에 남지 않습니다.

 

슬로건은 또한 팀원들 간의 의사소통에서도 기준이 됩니다. 모든 생각을 슬로건에 맞추어 진행할 수가 있습니다. 의사결정의 기준이 되어줍니다. 그래서 초기에 잡는 이 슬로건은 매우 중요합니다.

 

22. 부자 되세요!_돈을 벌어준다고 말하십시오.

공짜,무료,덤,할인/또 하나의 약속

 

23.  내 위치를 확인할 것_넘버원 캠페인,도전자 캠페인

고시원 방처럼 다닥다닥/딱딱한 침대가 허리에 좋다

 

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내 위치, 내가 홍보하고자 하는 제품의 위치가 어디에 있는지 파악하는 것이 중요합니다. 일단 내가 어느 위치인지 파악했으면, 나랑 비슷한 상대가 어디 있는지 파악합시다. 지피지기 백전백승입니다. 

 

24.  라이벌 사용법_적의 입으로 나를 이야기 하십시오.

경쟁자를 넘어뜨려야/기호 10번 캠페인

 

25.  외계인이 지구에 오면_겁을 주십시오.

위협소구/쾌변과 숙변/무서운 IF

 

26.  카피라이터와 아트라이터_비쥬얼을 침범하십시오.

소는 누가 키웁니까?/비주얼에 대해 아는 척

 

27.  5학년 3반 혜진이에게_쉽게! 쉽게! 쉽게!

가장 좋은 광고는 어떤 광고일까요?/과장광고 가장광고/지갑을 채워주는 성장

 

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가장 좋은 광고는 쉬운 광고입니다.

쉬우려면 구체적이어야 합니다.

쉬우려면 우리 삶에 매우 깊숙이 들어와 있는 것일수록 좋습니다.

익숙한 것은 쉽게 느껴지기 때문입니다.

어린아이에게 말한다고 생각하십시오.

제일 설명을 못 하는 방법은 되는대로 떠드는 것입니다.

길게 말하는 것은 어렵지 않습니다.

짧고 간명하게 말하는 게 더 어렵습니다.

어렵게 말하는 것은 어렵지 않습니다.

어려운 내용을 쉽게 말하는 것이 진정으로 어렵습니다.

그 고민을 대신하여 오물오물 씹어서 듣는 이의 입에 넣어주십시오.

 

28.  제품에서 한 걸음 물러나기_ 소비자 머릿속으로 들어가십시오.

키도 크고 몸집도 우람한 생각/에이, 도둑놈들!

 

29.  물구나무서기_하늘에서 재면 난쟁이가 제일 큽니다.

역발상/끝은 시작입니다/디메리트를 뒤집어 메리트로

 

30. 첫인상이 끝인상_브로슈어라면 인트로로 승부하십시오.

카피라이터가 겁내는 카피/기업 브로슈어/정치인 브로슈어

 

31.  삼겹살 만들기_캠페인을 먼저 생각하십시오.

한겹 한겹 이미지를 쌓아/헌트家

 

32.  이름을 짓는 일_카피라이터도 할 수 있는 일입니다.

안정,안전,안심,안착/쇼핑몰 이름 짓기/어설픈 이름들

 

33.  칭찬이라는 엄청난 무기_소비자를 잘난 사람으로 임명해주십시오.

남의 눈/당신의 경제수석

 

34.  모델 사용법_가난한 광고주를 위하여.

유명 인사를 모델로 쓰는 방법/유명 인사가 아닐지라도

 

35. 카피라이터가 쓰는 기획서_기획서를 꼭 기획이 쓰라는 법 없습니다.

강강술래/카피라이터가 쓴 기획서