[기업의 본질에 대]제로 투 원_피터 틸

기업을 세울 사람도 기업에 투자하는 사람도 보면 좋은 책이다.

 

*”세상 사람들이 진실/상식이라고 말하지만 유독 당신만은 그것을 받아들일 수 없는 사항은 무엇인가요?”

당신이 아주 지독하게 믿고 있는 것들부터 다시 생각해보라.

 

이 책의 첫 질문이다. 그는 창업자들이나 직원을 뽑을 때 이 질문을 던진다고 한다. 막상 쉬워 보이는데 어렵다. 왜냐하면 기존의 상식이라고 하는 것이 이미 내 생각과 아주 끈적하게 합쳐져 있는 경우가 대부분이기 때문이다. 저 질문에 답하기 위해선 세상과 나를 분리해내야 한다.

 

이 질문이 중요한 이유는 무엇일까?

 

그것이 피터 틸이 말하는 진보/기술의 시발점이 될 것이기 때문이다. 사람들은 다 만족하고 당연하다고 생각하는 상황에서 당신만은 정말 불편하게 느끼는 그 포인트를 집요하게 파고들면 거기서 서비스와 상품이 나온다.

 

그것도 기존에 볼 수 없었던 것이 말이다.

 

“기존에 볼 수 없었던”이 중요한 이유는 그것이 독점과 관련 있기 때문이다. 독점이라고 하니까 부정적인 느낌이 오는 것을 잠시 보류해보자. 독점은 나쁘다. 라고 세상이 말하지만 사실 그렇지만은 않다.

위대한 기업은 상식에 대항하는 용기가 필요하다. 

 

그리고 이 질문에 대답하는 데 필요한 것이 용기다. 스타트업에선 용기가 오히려 아이디어보다 중요하다. 왜냐하면 세상 사람이 다 아니라고 필요 없다고 생각하는 것을 자신만의 특별한 감각으로 밀고 나가야 할 때가 필요하기 때문이다. 

 

세상의 상식을 깨기 위해선 용기가 필요하다.

 

나만 알고 있는 사실을 다른 사람에게 말하는 게 효과가 있을까?

이해하지 못할 비밀을 발설한 자들, 또는 내가 이해할 수 없는 행동을 한 사람을 실제로 불태워죽였던 시절이 있었다.

과거에 이런 사람들은 마녀사냥을 당하여 화형에 처해졌다. 사람들은 이해할 수 없는 것을, 그리고 소수가 되는 것을 원천적으로 두려워 한다. 본능은 알고 있다. 죽기 쉬워지니까 그렇다.

 

당신만의 Squad 를 만들어라. 책에서는 마피아 팀을 만들라고 되어있다.

그래서 이런 비밀을 공유하고 있는 팀을 만들어야한다. 사실 회사를 만들겠다는건 사람들이 다 알아차릴 수 있게 세상을 바꿔보겠다고 작당모의 하는 것과 같다. 혼자서는 예술의 영역까지 밖에 닿질 못한다. 많은 사람이 뭉처있으면 변화에 대응하기 어렵고 변하기 힘들다. 그래서 소수의 사람들이 모여있는 집단. 즉 스타트업에서 새로운 기술이 나타나기 쉽다. 

 

*경쟁하지 말고 독점하라

 

이 책의 가장 중요한 한 문장을 뽑으라고 하면 이 문장이 될 것이다. 저자가 자신이 가지고 있는 “상식이라 알려졌지만 받아들일 수 없는 사실”은 바로 [경쟁하라] 라는 슬로건이다. 애덤 스미스 때부터 경제를 설명할 때 불문율처럼 쉽게 받아들여졌던 것은 바로 경쟁이 이롭다는 것이다. 왜냐하면 경쟁으로 시장을 설명하기가 쉽기 때문이다. 모형화하기 좋은 것이 바로 경쟁으로 시장을 설명하는 것이다.  그리고 소비자 입장에서는 경쟁을 통해 보통 물건 및 서비스의 가격이 내려가기 때문에 좋은 것이다.

 

애플은 독점중이다.

하지만 시장에는 경쟁의 영역만 존재하는 것이 아니다. 바로 독점의 영역이 존재한다. 독점은 작은 시장 안에서 경쟁자가 없는 상태이다. 그래서 서비스와 가격을 독점한 기업이 마음대로 할 수 있다. 안다. 무엇을 걱정하는지, 여기에서 독점은 [자신의 특별한 기술을 개발하여 몇십 년간 독점을 하여 보유이익을 내는] 상태를 말한다. 그리고 우리는 이미 독점기업의 서비스에 익숙하다. 애플을 보라. 애플 핸드폰 사면서 가격이 비싸다, 배터리가 추울 때 빨리 나간다 등을 심하게 따지면서 사는 사람 보았는가? 아니다. 그들의 제품을 사는 것은 어떤 의지/메시지를 사는 것이다. 그리고 다른 단점들을 커버해줄 특수한 한 가지의 장점을 사는 것이라고 할 수 있다. 

 

그 특수한 하나의 장점/브랜드/메시지가 독점기업을 만든다. 보통 주변 경쟁 기업보다 10배 이상 뛰어나면 독점할 수 있다고 한다. 10배 이상 뛰어나야 소비자 입장에선 차이를 느끼기 때문이다. 소비자는 비싸서 안 사는 게 아니다. 그만한 가치를 못 느끼기 때문에 사지 않는 것이다.

왕좌는 바뀐다. 

완벽한 세상에서 독점은 소비자로부터 돈을 마음대로 뜯어내는 상태밖에 더 되진 않을 것이다. 하지만 우리의 세상은 영원히 완벽할 수 없다. 그 말은 새로운 기술이 등장한다는 뜻이다. 애플 이전에 마이크로소프트의 MS가 지배했지만 애플이 등장했듯이 독점기업은 시대가 갈수록 바뀐다. 그리고 더 좋아진다. 분명 애플 이후의 더 뛰어난 기업이 나타날 것이다. 그렇기에 소비자 입장에서도 어떤 기업이 독점하려는 욕구는(여기서의 독점은 창의적 기술 개발을 통한 차별화만을 말한다. 불법을 저지르거나 편법을 쓰는게 아니다) 이익이다. 

 

어떤 기업이 독점을 하는지 경쟁을 하는지를 쉽게 아는 방법은 그들이 하는 말을 들어보면 된다. 서로 반대로 말한다. 자신이 지금 경쟁을 하고 있다면 그 기업은 이렇게 말할 것이다. "우리는 지금 독점을 하고 있습니다.엄청난 기술력을 가지고 있고, 다른 업체는 상대도 되지 않습니다"

독점업체는 이렇게 말한다. "우리는 지금 위기에 처해져있습니다. 우리의 수많은 경쟁자들이 우리의 자리를 위협하고 있습니다."

 

독점업체가 저렇게 이야기하는 이유는 정부 및 세상의 견제를 피하기 위해서이다. 앞서 마녀사냥과 같이 견제를 받는 건 언제나 같다. 

 

*글로벌화 vs 기술

 

글로벌화는 기존의 기술이 이제 양적/수평적으로 퍼진 결과물이다. 써먹었던 기술을 다른 시장에가서 파는 것이다. 스타벅스를 생각하면 쉽다. 글로벌화는 필연적으로 경쟁을 포함한다. 글로벌화로 비즈니스를 채택하는 순간 경쟁을 피하긴 힘들다는 이야기다.

이러한 양적 팽창을 잘하는 나라가 중국이다. 중국은 미국이 되고 싶어 한다. 그래서 미국의 거의 모든 것을 카피한다. 카피하는 과정에서 여러 과정을 건너뛰긴 하지만 결국 카피는 카피다. 

 

글로벌화는 제로섬 게임이다. 제로섬 게임은 자원의 부족을 낳는다. 중국이 2배 지금처럼 발전할수록 2배의 에너지 소비가 발생할 것이다. 이런 상황에 필요한 것은 기술의 발전이다.

 

기술은 지금보다 더 적은 에너지/시간으로 더 많은 성과를 낸다.

 

기술은 독점할 수 있는 서비스 및 상품을 말한다. 기존의 해결법을 벗어난 새로운 것이거나 기존의 방법을 10배 이상 개선 시켰다면 그것을 기술이라고 부른다.

 

인류는 시간이 흐른다고 진보하지 않는다. 그리고 모든 것이 다 완성되었다고 자포자기하는 생각은 집어치워라. 그렇다면 지금 당신은 아무 불만과 불평 없이 세상을 살아가야만 한다. 왜냐하면 모든 문젯거리가 해결되었기 때문이다. 

 

피터 틸은 당연하게도 기술을 만들어야 한다고 이야기한다. 마이크로소프트를 보고 윈도우와 비슷한 것을 만들려고 한다면 완전히 아무것도 그들에게서 배운 것이 없다고 이야기한다.

 

기존에 없던 것을 구현하거나 기존의 것을 결합하여 10배 좋게 하여라!

 

*기초부터 잘못된 스타트업은 성공할 수 없다.

첫단추 잘못 꾄 기업은 다시 돌아올 수 없다.

시작부터 잘못 세팅된 기업은 회생이 불가하다. 그냥 파괴하거나 버리거나 팔고 새롭게 시작하는 것이 낫다. 기초에 해당하는 요소들로는 공동창업자, 회사의 정책, 회사의 비전 등이 있다. 

 

공동창업자를 고르는 것은 결혼 상대를 고르는 것과 같다. 그래서 기존의 알던 사람과 하는 것이 더 낫다. 장·단점을 어느 정도 파악하고 시작하기 때문이다. 어디선가 거의 처음 만나 느낌이 맞는다는 이유로 창업을 시작하면 곤란할 수 있다는 말이다.

유통 전략의 순서도 중요하다.

그리고 시장의 시작을 어떻게 잡느냐도 중요하다. 페이팔과 아마존의 이야기를 들어보자. 페이팔은 인터넷에서 사용할 수 있는 새로운 화폐 시스템을 유통시키고 싶어하였다. 그러기 위해선 100만 명 정도가 페이팔을 이용해야 제대로 작동하게 된다. 그렇담 어떻게 100만 명이 페이팔을 이용하게 했을까? 그들은 성급하게 마케팅하며 모든 사람을 끌어들이려고 하지 않았다. 그중에서 이베이라는 시장에 집중했다. 그 중 파워셀러들을 주목하였다. 파워셀러들은 평범한 사람들보다 몇십배 거래를 자주하는 사람들이고 페이팔이 그들의 일을 더욱더 쉽게 만들어 줄 수 있었다. 그들의 니치마켓은 성공을 거두었고 100만 명 중에 그들은 아주 적은 수이겠지만 견고한 이용층을 확보하였다. 그러고 나서 바이럴을 통해 사용자를 폭발적으로 늘렸다. 그들이 이용했던건 한명을 더 데리고 오면 둘 다 10달러씩 주는 거였다. 지금 배민,요기요,마켓컬리등에서 많이 사용하는 방법이다.

 

아마존은 지금은 모든 것을 파는 거대한 플랫폼이 되었지만 원래는 아니었다. 원래는 서점이었다. 그들이 집중했던 건 안 파는 것이 없는 서점이 되자라는 거였다. 기존 서점 시스템은 물리적으로 책을 보관하는 명확한 한계를 가지고 있다. 하지만 아마존은 중개/거점 시스템이기 때문에 물리적인 경계가 없었다. 그래서 이런 이미지를 만들 수 있었다.

 

“아마존에 가면 없는게 없다.”

 

이렇게 마켓을 넓혀 확고히 독점을 하고 난 뒤 양적팽창을 시도하였고 지금의 아마존이 탄생한다. 

 

둘의 공통적인 교훈은 마케팅/비즈니스 전략에 순서는 매우 중요하다는 것이다. 그리고 작은 시장에서 독점을 하여 확고한 이미지/이용층을 만들어 놓은 뒤 팽창을 하는 것이 훨씬 유리하다는 것이다.

 

*제품만큼이나 유통도 중요하다.

 

여기서 유통이란 소비자에게 우리 제품이 닿게하는 과정에 존재하는 모든 행위를 말한다. 광고 마케팅 셀링방법 랜딩페이지 가격 등등

 

많은 기업가 특히 창업가가 쉽게 빠지는 착각이 있다.

 

“제품만 좋으면 알아서 사줄 것이다”

 

그렇지 않다. 제품만큼 유통도 중요하다. 특히 상품/서비스 성격에 맞는 유통방법을 고민하지 않으면 아무리 좋은 제품이라도 빛을 낼 수가 없다.

테슬라가 유통에 대한 고민이 없었더라면 자기들이 유통라인을 소유하려고 하지 않았을 것이다. 보통 아웃소싱은 기업이 더 가벼워지고 중요한 것에 집중하기 위해 쓰는 방법이다. 그렇지만 테슬라는 자량 유통이 서비스만큼 중요하다고 판단을 내린 것이다.

 

새로운 고객을 유치하는 비용(고객확보비용 CAC :Customer Acquisition Cost)따라 마케팅 방법 및 전달하는 방법도 크게 바뀐다. 우리가 쉽게 말하는 o2o b2b b2c 등 또한 저 구입비용 대비 효과적인 전달방법을 찾기 위한 고민에서 시작된다.

 

*벤쳐투자를 결정하기 전 다음 7가지를 따져보라.

 

1.기술 : 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?

2.사람 : 제대로 된 팀을 가지고 있는가? 

3.독점 : 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 있는가?

4.유통 : 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?

5.시기 : 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?

6.존속성 : 시장에서의 현재 위치를 향후 10년 20년간 방어할 수 있는가?

7.숨겨진 비밀 : 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?

 

다음은 테슬라의 경우를 보자

 

1.기술 : 기본적인 부품뿐 아니라 이것을 하나로 조합해내는 능력

2.사람 : 일론 머스크 완벽한 공학자인 동시에 세일즈맨

3.독점 : 고가의 전기 스포츠카 시장 독점

4.유통 : 유통전체를 소유 직영점에서 자동차를 직접만들고 서비스함.

5.시기 : 2009년 미국 정부 청정기술 기업들을 계속 지원하였음, 대부분 다른 회사는 이 기회가 계속 갈 것이라 생각했지만 머스크는 돈의 흐름은 한 번뿐이라고 생각. 그래서 에너지국으로부터 바짝 대출을 받음.

6.존속성 : 전기차이면서 멋있는 자동차라는 브랜드 확보. 그리고 다른 전기차 시장이 망하거나 뛰어들지 않을 때 이미 2000년대에 뛰어들었음.

7.숨겨진 비밀 : 청정기술이 환경적 의무라기보다 사회적 유행으로 판단. 그리고 청정기술 자동차라도 멋지게 보이고 싶다는 욕구 포착 그 결과가 테슬라 로드스터

 

사실 투자를 위한 법칙이라고 피터틸은 말하지 않았지만 미국의 청정버블 때 저것들이 없는 기업들에 투자했다가 IT 버블때처럼 모두 쪽박을 찼다. 기업이 없어졌다. 하지만 테슬라는 그때 당시에도 살아남았고 오히려 그 시기를 기회로 삼아 대출 및 지원을 받고 살아남았다.

*거듭제곱의 법칙

 

정말 입이 닳도록 많은 책에서 나온 이야기다. 파레토의 법칙,80-20 법칙을 알고 있는가? 혹시 책 [onething]을 알고있는가? 다 이 주제에 관한 이야기다. 방금 말한 유통에서도 다양한 전략중 다른 전략을 압도할만한 한가지의 법칙이 있을 것이다. 80-20이다. 

당신이 벤쳐 및 투자 포트폴리오를 만들었다면 그 중 하나의 상품이 다른 상품의 수익률을 압도할 것이다. 

 

기업의 세계에서도 이 법칙이 적용되며 이것은 자연의 법칙이라고 해도 될 정도로 세상에 만연하다. 

 

이 책에서 이걸 언급한 이유는 사람들이 매우 놀랍게도 이 법칙을 전혀 모른다. 라며 언급한 것이다. 어떤 일이나 상황을 볼 때 거듭제곱의 법칙을 프레임으로 한번 봐보라 보이는게 다를 것이다.