선택 구조물(Choice architecture) 사례, 1.점화 효과(Priming effect)

선택 구조물(Choice architecture) 사례(데이비드 브룩스 소셜 애니멀에서 발췌)

 

  1.점화 효과(Priming effect)

  2.닻내림 효과(Anchoring effect)

  3.프레이밍 효과(Framing effect)

  4.기대 효과(Expectation effect)

  5.관성 효과(Inertia effect)

  6.각성 효과(Arousal effect)

  7.손실 회피 효과(joss aversion effect)

 행동경제학자들은 모든 선택 뒤에는 결정의 틀을 만드는 데 도움이 되는 무의식적인 구조의 집합체,즉 선택 구조물(Choice architecture)이 있다고 말한다.선택 구조물은 흔히 발견법이라는 형태로 다가온다. 사람의 정신 속에서는 ‘만일~라면 그때는 ~한다’라는 경험에 바탕을 둔 어림직잠이 저장되어 있다가 특정한 맥락 속에서 활성화된다. 이것은 적절한 환경에서 불쑥 튀어나와 문제를 해결한다.

 

  1.점화 효과(Priming effect)

점화효과: 하나의 생각은 다른 생각을 일으킨다.

 하나의 지각에서 일련의 생각들이 줄줄이 꿰어져 나오고, 이 생각이 뒤에 이어질 행동을 바꾼다. 만일 사람들에게 옛날과 희미하게 연관이 있는 단어(‘궁궐’,’호롱불’,’고대’)를 읽게 하면, 사람들은 들어올 때 보다 느린 걸음으로 방에서 나갈 것이다.반면 이 사람들에게 공격성과 연관이 있는 단어(‘무례하다’,’짜증스럽다’,’화가난다’)를 읽게 한 뒤에 실험이 끝났다고 말하면, 다른 사람의 말을 도중에 끊는 등 더 공격적이고 급하게 바뀌어 있을 것이다.

 만일 누군가에게 시험 전에 높은 성적을 받는 것에 대해 이야기를 하면 이 사람은 이야기를 듣기 전보다 더 집중한다. 단순히 ‘성공’이니 ‘통달’이니 ‘성취’라는 단어를 듣는 것만으로도 더 나은 성과를 낸다. 대학교수로 살아가는 것이 어떤 것인지 묘사하는 말만 들어도 더 많은 지식을 얻으려고 한다. 반대로, 부정적인 말을 들은 사람은 그렇지 않은 경우보다 결과가 더 나쁘게 나타난다.

 예를 들어 시험을 치기 전에 흑인 학생에게 본인이 흑인 학생임을 상기시키면 그 말을 듣지 않을 때보다 훨씬 낮은 점수를 받는다. 아시아 출신 미국인들에게 인종과 관련된 얘기를 들려준 다음 수학 시험을 치르게 하자 그렇지 않은 경우보다 더 나은 점수를 받았다. 이번에는 여자임을 상기시키고, 시험을 치르게 하자 점수가 그렇지 않은 경우보다 나쁘게 나왔다.

 점화 효과는 모든 방식으로 작동할 수 있다. 이러한 실험이 있었다. 한 집단에 속한 일부 학생에게 자기 전화번호 앞 세 자리 숫자를 종이에 적게 한 다음, 전체 학생에게 칭기즈칸이 사망한 해가 언제인지 물었다. 그러자 숫자를 먼저 적어본 집단이 그렇지 않은 집단보다 칭기즈칸이 사망한 세 자릿수의 연대를 더 잘 맞혔다.

 

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Q1. 대체 시작은 무엇에서 비롯되었나?

 어떤 문화와 예전의 역사가 쌓여서 어떤 인식을 만들고, 그 인식이 들게끔 하면 사람들이 긍정과 부정의 반응을 한다는 이야기. 대체 그럼 시작은 어디서부터 왔을까? 흑인은 처음부터 백인들이 만든 미개하다, 둔하다, 등의 노예시대 때의 이미지는 대체 그 처음 시작은 어디인걸까?

 

Q2.그렇다면 부정적인 인식은 평생 부정적인 인식으로만 남는 것인가? 개인의 경험에 따라 그 인식이 바뀌는가? 개인의 경험들이 쌓이면 단체의 인식이 바뀌어 긍정적인 효과로 바뀔수도 있는가?