2.닻내림 효과(Anchoring effect), 3.프레이밍 효과(Framing effect)

선택 구조물(Choice architecture) 사례(데이비드 브룩스 소셜 애니멀에서 발췌)

 

  1.점화 효과(Priming effect)

  2.닻내림 효과(Anchoring effect)

  3.프레이밍 효과(Framing effect)

  4.기대 효과(Expectation effect)

  5.관성 효과(Inertia effect)

  6.각성 효과(Arousal effect)

  7.손실 회피 효과(joss aversion effect)

 

 

 

 

2.닻내림 효과(Anchoring effect)

 

 어떤 정보도 단일하게 처리되지는 않는다. 정신적인 모형은 전염성이 있으며,모든 것은 다른 것과의 비교를 통하여 판단된다.

 

우리가 무심코 지나가는 곳에 행동 결정 법칙들이 숨어있다.

예를 들어보자. 30달러짜리 와인은 9달러짜리 와인과 섞여 있을 때 비싸 보인다.하지만 149달러짜리 와인 속에 섞여 있을 때는 싸 보인다.와인 판매점에서 아무도 살 것 같지 않은 매우 비싼와인을 ‘전시’해놓는 것은 그만한 이유가 있다.

 한 당구대 가게 주인이 실험을 했다. 일주일간 고객들에게 가장 싼 329달러짜리 당구대를 먼저 보여준 다음 차례로 비싼 당구대를 보여주었다. 그 주에 고객 1인당 평균 매출액은 550달러였다. 다음 주에는 고객들에게 제일 비싼 3,000달러짜리 당구대를 먼저 보여준 다음 차례로 덜 비싼 당구대를 보여주었다. 그 주의 고객 1인당 평균 매출액은 1,000달러였다.

 

> 당구대의 사례는 닻내림 효과에 중요한 부분을 알려준다. 그것은 바로 ‘순서’이다.비교군도 중요하지만 순서 또한 사람의 결정에 매우 중대한 영향을 끼친다. 경제적인 측면에서는 비싼 가격을 보여주고 마지막에 싼 가격 (고객이 살 법한)을 보여주면 매우 유리하다는 것을 알려준다. 동대문이나 여행지 어디를 가도 매우 비싼 가격으로 부르는 풍경속에는 행동경제학이 숨어있다.

 

3.프레이밍 효과(Framing effect)

 

Framing, '생각한대로 보인다'

 모든 결정은 특정한 언어적 맥락 안에 갇힌 상태에서 이루어진다는 의미이다. 의사가 환자들에게 수술 실패율이 15퍼센트라고 이야기하면 환자들은 수술을 기피한다.하지만 성공률이 85퍼센트라고 이야기하면 환자들은 수술을 받아들이는 경향이 있다.식료품점에서 고객은 자기가 좋아하는 수프 통조림이 진열대에 놓여 있으면 한두 개를 집어서 카트에 넣는다. 그런데 만일 ‘고객 1인당 12개 한정’이라고 써놓으면 네댓 개를 카트에 쓸어 담는다(허니버터칩이 생각난다).

심리학자인 댄 애리얼리 교수는 학생들엑게 사회보장번호(우리나라의 주민등록번호라고 생각하면 된다)의 마지막 두 자릿수를 적으라고 한 뒤에 여러 제품의 입찰 가격을 적어보라고 했다. 번호가 80~99로 높은 학생들은 평균 56달러.1~20으로 낮은 학생들은 평균 16달러를 적었다. 전자가 후자보다 216~346퍼센트 높은 가격으로 입찰했다.이것은 각자의 사회보장번호를 하나의 기준이 되는 틀(프레임)로 사용했기 때문이다.

 

>옛날에 읽었던 책 중에 <물은 답을 알고 있다>라는 책이 선풍적인 인기를 끌었던 적이 있었다. 우리가 어떤 말을 하느냐에 따라 물의 결정이 바뀐다는 이야기. 물론 실험 결과는 최악의 엉터리라는 평가를 받지만 , 지금 보는 프레이밍 효과의 관점에서 본다면 메세지 자체는 매우 맞는 말이다. 우리는 우리가 하는 말이나 듣는 말에 영향을 받는 다는 것이고, 그것은 아무리 사소해 보일지라도 결정에 영향을 준다는 말이다.